O que é de fato planejamento estratégico? Em linhas gerais, talvez podemos dizer que seja planejar, através de um processo sistêmico e dentro de um contexto analisado, os caminhos para atingir os objetivos planejados para sua empresa. É estratégia. Não é andar por achismos. É traçar uma rota no GPS e ter cada ponto de parada para reavaliação de percurso, para que tudo saia dentro dos conformes e você chegue no seu destino.
Você precisa analisar o ambiente, por onde vai percorrer, definir metas e agir adequadamente para chegar onde deseja. Gerenciamento e administração de processos, as engrenagens que fazem o motor da sua empresa funcionar. E isso não é um privilégio das grandes empresas ou de determinados segmentos – qualquer organização necessita de processos. São esses que garantem um certo nível de padrão na repetição. Cartilha de qualidade e possibilidade de escalar.
É também um processo intrinsecamente ligado à cultura organizacional. Para que sua estratégia seja bem executada, é um esforço coletivo, de engajamento e participação. Todos têm que comprar a ideia, estarem alinhados com o direcionamento de negócio e remar o barco em sintonia para enfrentar qualquer tempestade ou percalço no meio desse caminho.
Para isso, você precisa envolver gestão de pessoas. Criar um ambiente envolvente e saudável para que seus funcionários se sintam motivados – e produzam o esperado para atingir os resultados esperados. Vai além de oferecer um bom salário. É cuidar mesmo para que a vida pessoal esteja bem resguardada, enquanto o lado profissional brilhe sem preocupações. Ofereça benefícios corporativos, promova diversidade, comande, dê voz e faça todo mundo ser ouvido. Participação é um dos fundamentos para criar um planejamento estratégico de negócios bem-sucedido.
Sob outra perspectiva, no Brasil, segundo o Sebrae, 23,4% dos negócios fecham as portas nos primeiros dois anos de vida. Isso porque, entre outros motivos, como a falta de atenção na consistência de operação e desenvolvimento de marca, não existe um planejamento financeiro bem definido.
Começar um negócio é quase que inevitavelmente ser multitarefa. Em algum momento o prato cai. Quando se trata de dinheiro, se você não trata de forma consistente e inteligente, a saúde financeira pode ir lá para baixo e prejudicar absolutamente todos os outros esforços.
Seja como for. Se você estiver com um contingente mais magro ou com um mais parrudo, a jornada por montar um planejamento estratégico de negócios passa também por gerir outros fatores, como processos, pessoas e seu fluxo de caixa, por exemplo. Esses são planejamentos mais focados em dores específicas dentro do organismo empresa. A estratégia de negócios é sobre todo o sistema nervoso.
Quando falamos que o planejamento estratégico é o sistema nervoso, é aquilo que dá sinapse, é aquilo que comanda, que rege as regras pelas quais aquela organização vai funcionar. Para começar e traçar essa rota, existem três perguntas essenciais que você deve se questionar: qual é o momento da sua empresa? Onde você quer chegar? Quais são os caminhos que você irá percorrer para chegar lá?
Perante o mercado, qual a sua posição? Perante ao seu modelo de negócios, em que estágio de desenvolvimento você se encontra? Você precisa entender perfeitamente a maturidade da sua empresa, seu enquadramento, fluxo de caixa, projeções, contingente de funcionários, gestão de fornecedores, benchmarking. Você ainda está validando seu modelo de negócios ou já tem um modelo ao ponto de ser repetível e pronto para escalar? Tudo isso precisa ser levado em conta para você começar a considerar montar sua estratégia de negócios para o futuro da sua empresa.
A analogia mais simples aqui é a de uma viagem. A não ser que você teve um colapso nervoso ou uma epifania de uma vida e decidiu ir até um aeroporto e comprar uma passagem para o primeiro destino possível, como em um filme rocambolesco, você vai definir qual é o seu destino. Você vai definir onde você quer chegar. É simples.
Para o seu negócio, você começa com um objetivo. Pode ser sobreviver em um primeiro momento. Mas tudo que cresce se transforma e ganha novas ambições. Fazer planos de negócios de 5 anos hoje já não compensa mais, porque o mundo é muito volátil e as tecnologias exponenciais possuem a capacidade de alterar indústrias em questões de meses.
Mas você precisa saber qual é o seu próximo objetivo, onde mirar a flecha. Se não, não tem porquê fazer as coisas. Todos tem seus motivos e objetivos.
Quais são os recursos que você precisa e quais são as ações que você irá tomar para alcançar o lugar onde você quer chegar? Mais do que isso, qual sua razão de existir e qual a sua forma de propagar? Como você vai comunicar a visão que norteia os seus objetivos? Para que todos possam participar e se orientar?
É aqui que são traçadas as metas e os objetivos. Onde descem os processos, os KPIs (Key Performance Indicator, ou em tradução livre, os Indicadores Chave de Performance), os OKRs (Objectives and Key Results, ou em tradução livre, Os Objetivos e Resultados Chave), todas as metodologias de mensuração e acompanhamento de desenvolvimento e resultados. É de fato calcular a rota.
Essas três perguntas te preparam um rascunho básico para um desdobramento que envolve todas as áreas da sua empresa.
Recapitulando talvez um dos principais pontos que falamos até agora, planejar a estratégia do seu negócio é mexer com o sistema nervoso dele. Para isso, você precisa tomar decisões cerebrais. Decisões que afetam diretamente o rumo da sua empresa. É muito importante ter equilíbrio e inteligência emocional, para bancar o ímpeto e a sua escolha.
Você precisa observar, na perspectiva mais ampla, os objetivos da sua organização e o desdobramento desse objetivo nas diferentes áreas da sua empresa. Você tem um e-commerce de roupas e o seu objetivo de negócio em um planejamento estratégico para os próximos 6 meses é crescer em 25% suas vendas.
Para atingir esse objetivo macro, você precisa entender como cada área será responsável para que essa meta seja cumprida. Por exemplo, Marketing e Vendas são dois departamentos que podem trabalhar integradamente, cada um com seus esforços, para alcançar essa meta. Indo de área para área, o marketing precisa entregar uma porcentagem específica de quantidade de leads qualificados. Vendas, a quantidade de conversão.
Você também precisa observar, ainda em uma perspectiva bem ampla, qual é o produto ou serviço que você pretende ofertar. Realmente atende uma dor? Você está melhorando o aspecto da vida de uma pessoa? Você tem uma análise detalhada de oportunidade de mercado, que garanta um espaço, mesmo que tímido a princípio, para o seu negócio prosperar? Ou sua ideia só é boa quando você dialoga consigo mesmo?
É preciso validar. E você valida com comunicação. Com interação e prototipação. A decisão de como você vocaliza seu objetivo, de como você vocaliza o seu produto ou serviço, influencia totalmente na percepção que seu público tem de você – e da capacidade que você tem de fidelizar. Só cresce e só funciona qualquer organização que tem clientes. E quem tem clientes recorrentes.
Conforme você vai ganhando essa base, você vai precisar começar a tomar decisões estratégicas sobre manutenção financeira, expansão e penetração em novos mercados. Ter uma interação consistente em relação aos fornecedores dos seus recursos e uma integração cada vez mais horizontal em direção aos seus consumidores.
Para sustentar essa nova máquina, novos investimentos precisarão ser feitos: materiais, equipamentos, recursos humanos, tecnologia.
Existe um conceito chamado Golden Circle. Trata-se, basicamente, de uma metodologia para ajudar empresas a encontrarem seu propósito. Isso é feito através de três perguntas sequenciais: por quê? Como? O quê?.
São três camadas, em um círculo, como se fosse um alvo: na camada central, está a pergunta “por quê”; na intermediária, “como”; na camada externa, “o quê”. O que o conceito aborda é que empresas devem pensar, agir e comunicar de dentro para fora, partindo do centro do círculo em direção às suas extremidades.
Ou seja, primeiro saber por que desejam criar uma empresa - qual o seu propósito. Depois, como vão fazer isso. Por fim, o que vão criar a partir da ideia inicial. A ideia busca criar valor, engajar o público com uma causa e inspirar pessoas, mais do que vender produtos.
É uma questão de propósito e valores. As grandes empresas do mundo nascem do porquê. A Uber quis transformar a forma como as pessoas se movimentavam pelas cidades. Mudou a mobilidade urbana, sem ter uma frota de carros. O Airbnb queria transformar a ideia de casa em um conceito de hospedagem ao redor de todo mundo, sem ter um hotel sequer. Mudou a indústria do turismo.
E essas empresas não foram empresas braços de conglomerados que tiveram a oportunidade e o investimento para inovar. Foram empreendedores que entenderam que existia uma lacuna de mercado, um vazio emocional em relação a uma dor que as pessoas ainda não entendiam, e decidiram atacá-las.
Inovar, no planejamento estratégico de negócios, requer ousadia, não tamanho. E para isso você precisa ter propósito e valores, externalizados em uma cartilha obrigatória para qualquer empresa que deseja ser consistente hoje:
Você precisa ser detentor do máximo de conhecimento possível sobre quem você é, sobre o mercado que você atua, sobre o produto ou serviço que você oferece e todos os processos necessários para fazer toda essa máquina funcionar e sua operação acontecer. Para fazer um planejamento estratégico efetivo, você tem que conhecê-lo por completo.
Lembra que esse é um processo participativo e colaborativo? Você não chega em nenhum lugar sozinho. É preciso constantemente engajar quem está do seu lado para navegar para a mesma direção. Saber exatamente quais são as diretrizes de trabalho, suas funções e suas metas para que os objetivos sejam alcançados. Acreditar no potencial da equipe de trabalho e no poder de transformação que um planejamento estratégico é capaz de provocar. Estar engajado com os propósitos do plano e com todos os compromissos que determinarão o sucesso dos planos e das estratégias. Quem integra, ganha junto. Quando se tem uma gestão horizontal, onde todo mundo luta pelo crescimento, as oportunidades não são apenas de alguns.
Engajamento é uma parcela gigantesca da busca pelos resultados. Mas você precisa ter uma equipe competente. Precisa ter ao seu lado gente que dá conta do recado, que você sabe que no meio de qualquer intempérie, a retaguarda estará coberta. Funcionários para colocar em prática todo o planejamento estratégico e o tático definido, dentro do prazo programado e do padrão estabelecido para aquela entrega.
Aqui vem bem na sequência do que foi falado acima. Colocar em prática o planejamento estratégico dentro de um prazo e de um padrão estabelecido. Você precisa fazer gerenciamento de processos, para que você tenha controle de como opera. É a partir do momento que você detém esse controle, que você pode repetir e escalar. Pode pensar, primeiro, na manutenção do negócio que você está nutrindo, depois, na extensão e penetração do serviço em novos mercados. O controle sistemático do seu planejamento te garante a capacidade de escolher por onde ir.
A melhor ideia do mundo é a pior ideia do mundo se ela está apenas na sua cabeça. Para qualquer processo de venda, de conquista, de troca, de relacionamento, você precisa vocalizar, comunicar. Para qualquer controle e domínio do seu planejamento que você precisa usar para engajar e gerar mais resultados, você precisa comunicar tudo claramente. Para dentro e para fora. Para os seus funcionários e para o seu público. Sua comunicação é a sua voz, é como você externaliza tudo que está sendo feito. Justamente a evolução, as conquistas, os relatórios, o acompanhamento.
Um planejamento estratégico tem sempre como objetivo crescer em algum aspecto. E crescer é inerente a mudanças. Mudar gera resistência. E é preciso de ousadia e coragem para conviver em ambientes que constantemente estão sujeitos a alterações. Crescer não é linear. Esse último elemento é o ingrediente que tempera todos os outros valores.
Até esse momento, você já deve estar convencido de que o planejamento estratégico é o que cria e norteia todas as diretrizes de um objetivo dentro de um determinado prazo. É essencial que seja executado, mas na prática mesmo, quais são os benefícios que esse processo vai agregar nas suas operações?
Antes de entrar elencando de fato os 7 principais benefícios, o que precisa ser dito é que planejar estrategicamente seu negócio envolve mexer no fluxo de trabalho, que incorpora métodos, equipe e procedimentos. Tendo a compreensão desse fluxo, você consegue fazer sugestões mais assertivas para resolver seus possíveis gargalos. Esse é o ponto 1. Depois disso, você consegue:
Processos tendem a ser criados, desenvolvidos e tomarem proporções que naturalmente necessitam ser otimizados. Por estrutura, por tamanho, por agilidade. No meio de um padrão de escala, é natural que apareçam alguns gargalos e que alguns tipos de correções precisam ser feitas, sejam eles processos envolvendo atendimento ao cliente, sejam eles processos que estão onerosos para sua produção.
No seu planejamento estratégico, você pode traçar como meta otimizar suas operações. Quais são os objetivos com otimizar um processo? Você está se enrolando com os pontos de contato com seu consumidor? Tente um CRM (Customer Relationship Management), software de gestão de relacionamentos com o cliente. Essas ferramentas, implementadas nas áreas comercial e financeira, por exemplo, além de todo o backoffice, permitem um avanço enorme no relacionamento com os clientes e a captura de informações. Você consegue reduzir o tempo médio de atendimento (do primeiro contato à finalização) com o uso das plataformas integradas.
Processos são criados para se tornarem padrão. Chegarem em um ponto que se tornam um fluxo natural de repetição, que garantem qualidade. Se por um lado, falamos que chega um momento em que eles precisam ser otimizados, é para que sua padronização esteja em dia. Você entende seus erros e seus acertos, relata, conserta e possui uma capacidade de diminuir o risco de falhas e outros fatores que podem impactar negativamente no seu negócio. Use tecnologia, tenha as ferramentas necessárias para tornar tarefas repetitivas em um processo automatizado e confiável para garantir a segurança de todos os seus dados, constante e consistentemente.
Você otimiza e você padroniza os processos. Está todo mundo caminhando para a mesma direção. É a hora de fazer todo mundo falar a mesma língua. Voltando ao exemplo do e-commerce de roupas, a equipe de Marketing e Vendas precisa estar integrada no processo para desempenhar o esperado, assim consequentemente a manufatura vai aumentar pelas maiores taxas de conversão de vendas, o que significa uma maior padronização na hora da montagem de peças. Todo mundo precisa conversar e estar atento ao momento da companhia para que os esforços estejam alinhados.
Todos os benefícios mencionados anteriormente te garantem a condução da dança. Você fica mais ágil e consegue desempenhar melhor seu trabalho. Quando você não perde seu tempo tendo que fazer um cálculo provisório de fluxo de caixa manualmente, ou quando você controla todo seu sistema de logística de entrega e fideliza seus clientes pela velocidade do serviço, a coisa cresce. Seus resultados crescem. Um processo padronizado e otimizado, dentro de um planejamento estratégico, norteia ações para desempenho, sem achismos.
O objetivo com qualquer tipo de otimização e melhoria de um processo é reduzir seus custos operacionais e potencializar seus resultados. Enxugar de um lado e ganhar de outro. Esse é o motor principal para crescer. É um ponto consequente ao anterior. Você consegue desempenhar melhor, mas o foco não é tornar tudo mais megalomaníaco: é descobrir como enxugar mais ainda, mantendo a qualidade que te fez chegar até lá. Quando você possuir uma estrutura mais enxuta e saudável financeiramente para você se manter e projetar expansão, você tem a possibilidade de dar os próximos passos em um novo planejamento estratégico.
Você não tem que apagar incêndios. Você não tem que tratar com analgésico, com um band-aid em cima da ferida. Você precisa de um sistema de segurança contra qualquer tipo de emergência e um bom antibiótico para tratar o problema na raiz. Não tem solução tapa buraco, você precisa intervir e resolver os problemas que irão aparecer no meio do caminho. Só com uma noção completa dos seus processos e do planejamento estratégico, que você possui uma maior capacidade de intervenção, de antecipação de crise. Não ficar refém do incêndio ou do analgésico para curar a dor.
Intervir no momento certo e saber o terreno que você está pisando te possibilita justamente implementar melhorias, o que está intimamente ligado ao processo de otimização. É o que potencializa os seus esforços. É para além de manter uma qualidade padrão, elevá-la. Não só corrigir falhas, mas pegar os acertos e investir mais ainda neles.
Até aqui, tratamos de uma parte mais conceitual e benéfica de se levar a sério um planejamento estratégico de negócios. Agora a proposta é rascunhar um modelo inicial para que você tenha um direcionamento e possa começar a tocar seu projeto com um pouco mais de embasamento. Confira 6 passos para planejar estrategicamente sua empresa:
Em um estudo de mercado, você precisa dominar quem são seus concorrentes diretos e qual é o perfil e o hábito de consumo dos seus clientes. Para entender onde você se enquadra nesse mar aberto, você precisa ter na ponta da língua o montante necessário para manter suas operações e quais são as prioridades de investimento para você crescer.
Você entende o mercado e você entende o seu posicionamento perante quem compõe ele. Quais são as forças e as fraquezas da concorrência – e quais são as suas forças e as suas fraquezas. Você tem régua de medida. Você tem uma noção do que é ofertado, de que maneira é ofertado e como você pode competir.
Analisando o mercado, qual sua fatia do bolo? Onde você está nesse meio todo? Analisando o seu modelo de negócios, em que estágio de desenvolvimento você está? Entendido de fato como caminhar por esse terreno, você consegue planejar seus objetivos. Tem que ser ambicioso, mas com possibilidade de dimensão, e tem que ser palpável, mas com possibilidade de mensurar cada parte do processo.
Quais são os recursos que você precisa e quais são as ações que você irá tomar para alcançar o lugar onde você quer chegar? É aqui onde descem os indicadores, todas as metodologias de mensuração e acompanhamento de desenvolvimento e resultados. É de fato calcular a rota. E olhar para o mercado.
Falamos que uma das principais premissas do planejamento estratégico é se conhecer. Sabendo da sua estrutura e dos seus processos – e ampliando sua visão para como funciona o mercado e seus concorrentes diretos -, você começa a traçar planos.
Um ERP (Planejamento de Recursos Empresariais) é sobre automação de tarefas. Se você quer reunir diferentes áreas do seu negócio e gerenciá-las em um único software, essa é a melhor opção para você integrar em uma interface visual o andamento do progresso do seu planejamento estratégico.
Em um ERP, todos os dados ficam centralizados. O sistema também auxilia a empresa a manter seus processos atualizados, já que a implementação de um ERP é feita levando em consideração as diversas obrigações legais que o negócio deve cumprir, além de anular o retrabalho com uma inteligência de padronização desses processos que podem ser ensinados
Uma vez que a plataforma centraliza todas as informações do negócio, torna-se possível extrair vários insights e traçar novas estratégias, baseado em dados concretos e atualizados.
Gestão financeira é sobre gerir recursos. Administrar, analisar e controlar os recursos que fazem o seu negócio girar. Se o objetivo de um planejamento estratégico é fazer a empresa prosperar, você tem que gerir suas finanças de forma inteligente e saudável. É a segurança que vai fazer com que cada passo que seja necessário dar, você consiga fazer sem se enrolar. Você precisa ter tudo registrado, é o termômetro do seu negócio. Um fluxo negativo é sinal de gastos maiores que ganhos; fluxo positivo é sinal de ganhos maiores que gastos. A conta é básica.
As métricas são seu diário de bordo. Pense em todo o caminho que você vai percorrer. Todos os dados, insights e análises que você vai coletar. As métricas vão acompanhar essa jornada te munindo de informações que irão embasar suas decisões. Você não implementa uma melhoria e espera pela sorte que ela dê certo. Você mensura. Você analisa com métricas.
Voltamos a dizer. Um planejamento estratégico de negócios é um processo participativo. Você em algum momento vai ter que contar com pessoas para segurarem a barra contigo. Por isso é importante montar um time que esteja engajado e alinhado com as metas e objetivos. Gerir pessoas é um desafio heterogêneo e exige cuidado individual, você não pode colocar todos na mesma caixinha. Para ter um ambiente harmônico, você precisa prestar especialmente atenção naquilo que é o centro do seu negócio: as pessoas.
Burocracia é uma necessidade que toda empresa, independente do enquadramento, precisa enfrentar. Você precisa se preocupar com a Escrituração Tributária, que é o registro das movimentações financeiras da empresa, assim como demonstrativos e livros fiscais. Já as Obrigações Acessórias são a forma de manter o negócio funcionando de forma legal, renovando ou emitindo documentos como Declaração de Informações Socioeconômicas e Fiscais (DEFIS); Documento de Arrecadação do Simples Nacional (DAS); Declaração de Débitos Tributários Federais (DCTF) e Declaração do Imposto Retido na Fonte (DIRF), por exemplo.
A conta continua. E você precisa manter tudo isso em dia para operar dentro da legalidade.
Crescer não é linear. E tudo que foi dito até aqui é para tentar tornar essa jornada menos tortuosa possível. Errar faz parte do processo – e tudo bem. Você tem que aceitar suas falhas, mas ser mais rápido ainda para aprender com elas e corrigi-las. É inevitável que aconteçam erros durante a execução de um planejamento estratégico. Entre eles, os mais comuns:
Você pode traçar tudo bonitinho, detalhar elemento por elemento da sua estratégia, mas se você não deixar ela de uma forma objetiva e clara, comunicada direta e expressivamente, de nada vale.
Um erro cometido por muitos. Um erro além e derivado é tentar transformar em algo tão grandioso que fica tão vago quanto palavras ao vento. “Ser uma empresa referência”. Como isso se converte em algo perceptível e palpável?
Ela precisa ter dimensão e a sensação de prazo. Só assim ela se tornará mensurável. Tenha sim uma visão macro, mas ramifique em objetivos menores, que compõem o cenário todo e atuam em diferentes frentes.
Essa é consequência do primeiro erro, inclusive usamos de gancho, mas merece um espaço separado. Para além do argumento da clareza de quais são de fato suas metas e objetivos, a comunicação é o elo entre mostrar isso ao mundo e recrutar pessoas que comprem sua briga. Se você não comunica direito e não inclui, você está cometendo um erro gravíssimo.
Resultados bem comunicados sobre plano de crescimento passam mais credibilidade para clientes e acionistas, mostrando seriedade na gestão. Comunicar é jogar com as luzes acesas, com todos alinhados dentro da estratégia, acompanhando com transparência e clareza.
Um dos passos para começar um planejamento estratégico é usar e abusar do monitoramento de métricas. Consequentemente, não fazer isso é um erro fatal. Você fica às cegas, seguindo um caminho baseado em achismos.
Para toda meta, existe um indicador. Sua empresa definiu que deve melhorar a qualidade do atendimento ao cliente, um de seus objetivos do planejamento. Para medir, por exemplo, se existe um padrão desse atendimento a partir de uma nota de corte, você pode criar uma pesquisa de satisfação que avalia o serviço de 0 a 10. O indicador é a média que resulta dessa pesquisa mensalmente. A meta que pode ser traçada, por exemplo, é ter uma média de avaliação de 8, a nota de corte padrão para o processo.
Estar abaixo é um mau sinal. Estar equivalente quer dizer que as coisas andam nos conformes. Estar acima são ótimos resultados. É por isso que você precisa medir. É o seu termômetro de performance.
Outro ponto que consta no passo a passo para montar um planejamento estratégico de negócios: prestar atenção na gestão de pessoas. Negligenciar esse aspecto pode prejudicar muito seu negócio. Defina as metas e ações em conjunto, isto cria um comprometimento maior com todos em alcançar seus objetivos. Eles se sentem parte da tomada de decisão, do processo de amadurecimento e crescimento da empresa. Você cria um time – e não um contingente de funcionários alheios ao propósito do negócio.
Uma empresa funciona como um organismo vivo, mas, em vez de músculos, ossos e órgãos, sua estrutura é composta por aspectos físicos, jurídicos, financeiros, administrativos e humanos. O planejamento estratégico funciona como o sistema nervoso, que garante a execução eficiente de cada pedacinho desse organismo, sempre visando tapar gargalos operacionais e melhorar os resultados de gestão.
Automatizar as tarefas e ações contribui com uma maior produtividade e entrega de resultados, afinal o tempo será melhor distribuído e você passará a focar no que importa. Esse é o objetivo de planejar sua estratégia de negócios: enxugar e ganhar mais.
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