O churn é uma das métricas mais importantes para as empresas, pois avalia quanto de receita ou de clientes a empresa perdeu em um determinado período de tempo.
E entender esse índice é essencial para que a empresa continue crescendo de forma sustentável e escalável.
Quando em margens muito altas, essa métrica pode ter um efeito negativo para a receita, dessa forma, precisamos entender como diminuí-la, ela está atrelada ao sucesso em longo prazo.
Por isso, neste artigo, vamos falar sobre o que é essa métrica, como pode ser calculada e como medir.
Bora leitura!
Em termos básicos, o churn é a porcentagem dos clientes que você perde por mês ou por ano. São aqueles que cancelam o seu serviço e, consequentemente, deixam de pagar por ele.
Exemplificando, pense na sua lista de clientes nos últimos meses e veja qual o montante destes desistiram dos serviços ou contratos.
Essa será a taxa de cancelamentos.
Desse modo, podemos dizer que é uma métrica que está diretamente relacionada às vendas.
Se você ainda não tem um planejamento para monitorar essa taxa, com certeza, está perdendo dinheiro.
Leia mais sobre planejamento estratégico em Planejamento estratégico: o que é, importância e como fazer [Guia 2023].
Geralmente, as empresas que mais conhecem essa taxa são aquelas que possuem assinaturas com pagamentos recorrentes, mensais ou trimestrais, como o Spotify, Netflix, HBO e outros.
Dessa forma, eles medem essa métrica da empresa todos os meses e todos os anos.
Então as empresas que trabalham com contrato, mensalidades e assinaturas estão bastante acostumadas com esse tipo de métrica.
Acompanhar essa taxa e criar ações para diminuí-la é essencial para saber se a empresa está dando retorno ou prejuízo.
Além do mais, trabalhar para reter os clientes que já são conhecidos é muito mais barato do que conquistar novos clientes.
Por isso, as empresas precisam pensar e definir uma forma de calcular essa métrica e acompanhá-la com frequência.
Isso vai auxiliar a identificar até mesmo os problemas operacionais e técnicos, o que o ajudará a definir novas estratégias de fidelização.
Além do mais, é possível avaliar esse aspecto sob diferentes perspectivas, de acordo com o tipo de churn:
De modo geral, o cálculo desta métrica é obtido a partir da relação entre o total de clientes que cancelaram pelo total de clientes que tinha no início e, depois, pela multiplicação por 100 para obter a porcentagem.
Suponha que uma academia tinha 100 clientes no início do mês, mas durante esse período, 15 deles cancelaram, dessa forma teremos que:
Entre as variações da métrica e seus cálculos, podemos citar:
Também chamado de churn voluntário e o mais recorrente. É calculado a partir do total de clientes que abandonam o serviço/produto durante o período especificado para a análise.
Assim, para calcular, divida o total de clientes que cancelaram pelo número total de clientes que a empresa tinha no início do período da análise.
Para obter a porcentagem, o resultado deverá ser multiplicado por 100.
Suponha que você tenha uma empresa educacional que vende pacotes de estudos e tinha mais de 600 alunos no início do mês, depois desse período, 40 não mantinham-se mais ativos. Dessa forma, o cálculo será:
logo churn = 40/600 = 0,06 x 100 = 6%
Esse tipo de métrica serve para avaliar o número de clientes que deixaram a empresa “sem querer” ou incidentalmente. Por exemplo, quando a cobrança recorrente é no cartão de crédito e expira ou quando ele esquece de renovar o contrato.
Por isso, para evitar isso, a empresa precisa investir em automação para enviar lembretes ao cliente antes da data de expiração do cartão ou solicitar a troca do meio de pagamento antes do cancelamento da matrícula.
Essa métrica é importante porque vai mostrar os cancelamentos não por insatisfação do cliente, mas por motivos alheios à vontade deles. Além disso, esses problemas podem ser eliminados com medidas estratégicas.
Essa taxa também é conhecida como churn de receita, que indica qual o montante que a empresa deixou de ganhar com a evasão dos clientes.
Ele é obtido pela divisão da receita total perdida pelo total mensal recebido de forma recorrente pelos clientes que estão ativos.
Por exemplo, suponha que você tenha uma empresa que dá treinamentos corporativos e os alunos pagam 150 reais de mensalidade para o pacote básico e 300 reais para o pacote premium.
Dessa forma, temos que 400 alunos fazem o básico e 200 se matricularam no premium. Dos 50 que deixaram a sua escola, todos eram assinantes do segundo pacote. Sendo assim teremos:
Esse tipo de indicador vai mostrar o montante líquido que a empresa deixou de ganhar.
Por isso, leva-se em conta os valores de upsell, que se referem ao aumento do valor que o cliente gasta com a sua empresa, como um upgrade de curso, e downsell, que é a diminuição do que ele gasta com a sua empresa, como uma migração de um pacote premium para um básico, por exemplo.
Para fazer o cálculo, utiliza-se a seguinte fórmula:
Depois de aplicar a fórmula, você deverá somar o valor total da receita perdida. Depois de obter o resultado, divida pelo total adquirido e multiplique por 100 para obter o percentual.
Suponha que na sua empresa de treinamentos corporativos, 120 alunos passaram da assinatura avanced para a intermediária. Com isso, ocorreu uma perda de 100 reais que cada aluno pagava na diferença das duas assinaturas (o advanced era 300 e a intermediária, 200).
Assim, o valor total que foi perdido foi de 120 x 100 = 12.000
Levando em conta que a receita da empresa era de 150.000 antes disso acontecer, calculamos o net churn:
Net churn = 12.000 / 150.000 x 100 = 0,08 x 100 = 8%
A métrica fica negativa quando os clientes que continuaram na empresa geraram mais receita do que o costumeiro, compensando o que ela deixou de ganhar com as evasões ou as migrações de downsell de outros clientes.
Supondo que na sua empresa, 200 alunos migraram do pacote intermediário para o advanced, que custa 100 reais a mais que o intermediário, dessa forma teremos um aumento de receita de 20.000 reais (200 x 100).
Mas quando você calculou o gross churn, percebeu que a organização teve uma perda de 10.500 reais, dos alunos evadidos. Assim, o valor real do aumento de receita foi de:
churn = – 9.500 / 150.000 x 100 = -6,33%
Essa métrica indica quantos compradores abandonaram o serviço muito cedo, logo no início da jornada.
Se o seu cliente não tem uma experiência inicial boa para ele, sem muita burocracia e dificuldades de usar o produto ou serviço, ele tende a realizar o cancelamento com mais facilidade, e isso pode impactar negativamente a marca.
Para esse cálculo, é preciso também determinar o que seria o período precoce para a marca. No nosso exemplo, vamos levar em conta o período de um mês. Assim, devemos obter a relação entre o número total de clientes no último ano e o total daqueles que interromperam o fornecimento antes de um mês.
Por exemplo, dos 50 alunos que abandonaram as plataformas de cursos, 10 romperam as relações após um mês, deixando de realizar a renovação da matrícula no mês seguinte:
Early churn = 10/600 x 100 = 1,66%
A diferença básica entre eles é que o churn mostra o número de clientes que cancelaram o serviço, enquanto que o churn de receita, mostra o quanto do faturamento foi perdido por causa da saída destes clientes.
O churn de receita, também conhecido como MRR churn, é confundido e calculado de forma errada, na maior parte das vezes. Ele é importante porque pode dar previsibilidade ao crescimento da empresa, pois permite saber quando será a renovação dos contratos com os clientes, por exemplo.
Além do cancelamento do serviços e renovações de contratos, com ele, é possível acompanhar a entrada de novos clientes. Dessa forma, ele faz a relação entre a parte financeira e estratégica.
O churn de receita é também chamado de MRR Churn, que significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal). Para empresas que possuem diversos serviços em seu portfólio, essa é uma métrica indicada para avaliar problemas e identificar oportunidades a médio e longo prazo. Existem duas formas de calcular o MRR Churn.
A primeira é para saber o MRR dos clientes que cancelaram. Para obter o valor total que foi perdido pelos cancelamentos, é preciso fazer a soma do que cada cliente gastava com produtos ou serviços.
Supondo que uma empresa teve 15 cancelamentos, dentre estes, cinco para o plano de R$ 30,00, cinco para o plano de R$ 40,00 e o restante para o plano de R$ 60,00. Teremos:
MRR Churn = (5 x 30) + (5 x 40) + (5 x 60) = R$ 650,00
Outra forma, é calcular o dinheiro total que foi perdido com os cancelamentos em um período de tempo, onde obteremos a porcentagem desse valor em relação ao total da empresa. Para isso, é só fazer a divisão do valor que foi perdido por causa dos cancelamentos em um período pela receita total que havia no início desse período e multiplicar o final por 100.
Por exemplo, suponha que no início do mês uma empresa tem uma receita de R$ 10.000 e perde, durante os 30 dias, R$ 500,00 por causa dos cancelamentos. Teremos que:
MRR Churn (%) – (500/10.000) x 100 = 5%
Isso significa que em 30 dias a empresa teve um churn de receita de 5%.
Uma verdade é certa, quanto maior for o seu churn, menor será o seu faturamento naquele período de tempo especificado. Em um mundo ideal, todo gestor veria essa taxa ser zerada, ou seja, zerar os cancelamentos. Afinal de contas, ninguém gosta de ver os clientes deixando os serviços.
No entanto, quando pensamos em um cenário otimista, é importante que a empresa trabalhe para deixar o churn rate mais baixo possível. Manter os níveis baixos mostra que as vendas estão indo bem. Quando essa métrica está muito alta, existe algum problema que a empresa precisa resolver.
Como é difícil estabelecer um padrão a ser seguido e, por isso, não existe um valor fixo para a taxa de cancelamento, muitas empresas, como as plataformas SaaS, estabelecem índices de 5% a 7% ao ano para trabalharem.
Uma pesquisa realizada pela Brazil SaaS Landscape, mostrou que, entre as startups que foram avaliadas, a média de churn foi de 4 a 5% ao mês. Mas tudo vai depender do modelo de negócios e do tamanho da empresa. As empresas maiores, que fecham contratos anuais, trabalham com taxas menores.
Além de mostrar quantos clientes estão deixando de comprar de você e o quanto o seu negócio está deixando de ganhar, o churn rate também identifica os possíveis motivos que fizeram com que os clientes desistem de comprar com você. Assim, você pode criar estratégias para reverter essa taxa e fazer com que as vendas aconteçam por mais vezes.
A métrica também ajuda a empresa a manter mais clientes em sua base, proporcionando uma estrutura sólida para conseguir fazer com que seus clientes se tornem fiéis à marca. E clientes fiéis são altamente lucrativos, porque além de comprar mais vezes, eles também atuam como embaixadores da marca.
O churn também serve como um pilar para a tomada de decisões, pois se ele estiver aumentando, isso significa que alguma coisa está errada na sua empresa, pois os seus clientes estão deixando de comprar com você.
Esta métrica também vai te ajudar a entender se o seu negócio tem lucratividade ao longo do tempo. Então, considerando que o seu empreendimento tem algum tipo de recorrência, é muito importante você entender quantos clientes você tem ativo e quantos deles estão saindo todos os meses.
Porque assim será possível ter uma previsibilidade, pois perder clientes é normal, nem sempre você conseguirá acabar com os cancelamentos, mas é possível controlar essa perda.
E é aí que entra a parte de otimização desse indicador. Suponhamos que você tenha algum negócio de educação ou academia, por exemplo, possivelmente você está atento a esse número que indica a perda dos clientes.
Mas existem uma série de passos que você pode tomar para reduzir essa taxa. Um exemplo disso, é criar um time de Customer Success (Sucesso do Cliente).
Existem muitos motivos que levam os clientes ao cancelamento de um produto, serviço ou contrato. Mas podemos dizer que o principal deles é o atendimento ao cliente. Quando esse serviço é ruim ou deixa a desejar em algum aspecto, seja antes, durante ou depois da compra, a predisposição é que o cliente procure outra empresa que ofereça o mesmo serviço.
Além disso, ainda existe uma problemática em relação à imagem da empresa, onde os clientes insatisfeitos podem relatar nas redes sociais e em sites de reclamação as experiências negativas que tiveram com a organização, o que contribui para o aumento da taxa de churn. Entre outras causas comuns, podemos citar:
Veja mais como diminuir a burocracia em Burocracia e gestão de processos: você precisa trabalhar com os dois para se livrar dos problemas.
A boa notícia é que existem formas de reduzir o churn na sua empresa, e a principal forma é mostrar que seu serviço/produto é imprescindível para o seu cliente.
Você precisa passar para ele que o serviço/produto se encaixa perfeitamente na rotina dele, precisa aumentar o valor do que você entrega de modo a convencê-lo de que ele não pode viver sem.
Para isso, existem estratégias que todas as empresas podem implementar para identificar melhor essa taxa e diminuir o número de cancelamentos.
E tudo começa quando você entende o que é sucesso do cliente e monta um time coeso para entregar o melhor atendimento aos que compram de você.
É também chamado de sucesso do cliente e foi um termo inicialmente usado para as empresas de SaaS, onde um profissional capacitado auxiliava os clientes a usar o software do jeito certo e alcançar bons resultados com aquela operação. Ele surge como um movimento para mudar o pós-venda.
O sucesso para o seu cliente não é usar todas as funcionalidades do programa ou do aplicativo, fazer vários logins por dia ou criar usuários novos ou achar a interface amigável.
Para ele o sucesso significa exceder as suas expectativas iniciais, que ele tinha antes de começar a procurar uma solução. Se ele tem uma ferramenta para as vendas e não aumentou seu lucro/receita, não diminuiu os custos e riscos, possivelmente ele será um ex-cliente em um futuro próximo.
Ou seja, todos os impedimentos que o cliente tem ao usar o produto/serviço, que o impede de extrair valor, é um problema seu e não dele. Não adianta apenas vender, é importante que ele tenha bons resultados, do contrário, você terá um cancelamento.
Além de ajudar, de forma rápida e ágil, a resolver os problemas, o time de customer success também vai atuar para antecipar os possíveis problemas e ajudar os clientes a terem bons resultados com o serviço/produto e enxergarem o valor que ele pode agregar em suas operações. Investir em um bom time coeso e bem capacitado é garantir uma diminuição nos cancelamentos.
Conheça também como motivar equipes para atingir metas em Presente perfeito para equipes que alcançaram metas.
Já ouviu aquele ditado clichê: “a primeira impressão é a que fica”? Pois, essa frase vale para esse contexto. O seu cliente precisa ter uma ótima primeira impressão da sua empresa, seu atendimento e da sua forma de ajudá-lo a extrair o melhor do serviço.
Se você proporciona a ele uma ótima experiência em um primeiro momento, as chances de ele continuar comprando com você ou migrar de plano, em casos de assinaturas com mais de um plano é maior e as chances de cancelamento diminuem. Lembre-se de que os cinco primeiros minutos são fundamentais.
O caminho para o cancelamento também acontece quando as expectativas do cliente são altas e ele não é atendido. Isso gera insatisfação e, até mesmo, frustração e é uma das razões para um churn alto.
Você precisa criar uma boa impressão, mas precisa ter os times de marketing e vendas engajados entre si para alinhar as expectativas do seu cliente e o seu atendimento. Isso porque pode ser que o seu time de vendas faça promessas que seu serviço não consegue atender. Com isso, temos expectativas altas e desalinhadas, onde será praticamente impossível atender o cliente.
Conheça como alinhar estratégias em Marketing de Conteúdo e processo de vendas: como aliar estratégias.
Por isso, as estratégias de marketing, como o inbound, são muito importantes, pois elas vão ajudar com conteúdo relevante e de valor para os clientes e futuros clientes, e vão alinhar as expectativas, dando informações sobre o produto, o mercado e todas as possibilidades que ele oferece.
O seu serviço/produto pode ser muito bom, mas apenas isso não basta, você precisa conseguir entregar uma ótima experiência de uso para ele. Um exemplo negativo neste sentido, são os call centers e operadoras de celular, que oferecem uma péssima experiência de atendimento e resolução de problemas.
Para isso, fazer investimentos nos setores de atendimento e suporte são imprescindíveis para conseguir entregar o melhor ao cliente. As empresas que não fazem esse tipo de ação passam a impressão de que não estão dispostas a fazer nenhum tipo de esforço para melhorar a assistência aos clientes.
Investir em uma melhor experiência para o cliente envolve evitar que ele tenha que repetir o seu problema diversas vezes para pessoas diferentes, onde é transferido para várias áreas, o que pode elevar a frustração e, acima de tudo, ajuda a evitar uma exposição negativa da sua empresa nas redes sociais.
Lembrando que hoje, a maior parte das pessoas procura as redes sociais para pesquisar sobre a empresa e o que as pessoas estão falando sobre ela, lendo os comentários e procurando quem já comprou para saber feedbacks.
Conheça mais sobre o marketing de influência em Marketing de Influência: tudo o que você precisa saber sobre!
Prestar atenção ao que o cliente está falando, sem deixá-lo frustrado tendo que repetir o problema, pode ajudar a trazer resoluções mais rápidas e mais que isso, fornecer insights valiosos sobre o seu negócio, que podem passar despercebidos.
Além disso, ouvi-lo vai ajudar a diminuir o churn. Por exemplo, se ele reclama do preço da mensalidade, pode ser que não tenha consciência de tudo o que seu serviço entrega, talvez não tenha conseguido explorar todas as funções e isso gera frustração. Pois ele não tem suas expectativas atendidas e, consequentemente, não vê o valor que você pode proporcionar.
Por isso, pare para ouvir as queixas, veja quais são mais recorrentes e procure uma forma de solucionar esses problemas, você pode usar os dados e cruzá-los para obter mais informações e ter uma melhor visão do que está acontecendo.
Se antecipar para descobrir contas que podem dar churn é uma tarefa bastante desafiadora, pois é preciso reunir dados diferentes para entender quais os principais problemas que levaram ao aumento dessa métrica.
Para descobrir os clientes com maior chance de cancelar um serviço seu, o time de customer success pode ser de ajuda quando bem estruturado, pois são esses os profissionais que atuam diretamente com os clientes e sabem identificar as situações em que ocorre desistência.
Outro ponto importante, é estar atento durante a jornada do cliente e observar questões como reclamações, notas baixas no NPS e outros aspectos que demonstram insatisfação, pois são indicativos de cancelamento.
Entenda mais sobre Liderança corporativa e análise de dados: o combustível para fazer seu negócio crescer.
Usar métodos de análise para prever e analisar os cancelamentos é essencial, ainda mais porque vivemos na era dos dados. Com eles, será possível reunir informações importantes e usá-los para melhorias no produto, no atendimento e nas operações. Além de identificar os gargalos, para investir mais nas equipes, como vendas, suporte, customer success e outros.
Algumas ferramentas, como a Gainsight, Totango e Evergage, podem ajudar na identificação do processo de cancelamento. Além disso, você poderá fazer uma análise dos dados e cruzar as informações sobre os clientes para saber se é preciso coletar mais alguma métrica.
Veja também como investir mais no seu negócio em O que significa investimento no seu negócio: planejamento, captação e expansão.
Para evitar cair nos mesmos erros, para isso, você poderá mapear as falhas que vêm sendo pontuadas pelos clientes, as reclamações mais frequentes e criar um plano de contingência para preparar pessoas que vão atuar nessas situações, a fim de ajudar na resolução.
O time de atendimento pode ser valioso neste momento, por estar em contato diário com o cliente e mapear as reclamações mais frequentes. Uma saída fácil e eficaz é criar um documento no Google Sheet ou Doc e separar as principais reclamações e soluções. Fazer esse resgate vai deixar o time mais preparado para lidar com diferentes situações e contornar os problemas.
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Como nós vimos, a redução do churn está atrelada a uma série de ações que são promovidas pelas equipes de customer success, suporte, atendimento ao cliente, vendas e marketing. Além disso, uma das razões para que ocorra o cancelamento de um serviço, é a contratação de funcionários que não tiveram uma integração sólida na empresa e não estão alinhados com a cultura.
Uma das formas de melhorar problemas como esse, é conceder benefícios significativos com a realidade dos seus funcionários.
Os benefícios contribuem para uma maior satisfação no serviço e ajudam na retenção de talentos. Por isso, invista em um pacote de benefícios e incentivos aos seus colaboradores, lembrando que um funcionário motivado gera mais lucros para a empresa.
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